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整装是否将迎来新一轮市场洗牌?

发布时间:2018-4-13 9:26:00
来源:猎房网 作者:腾讯家居 责任编辑:猎房家居小编

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摘要:无论是传统家装企业还是新晋家装力量,无论泛家居行业还是互联网势力,都在围绕着整装发力,整装时代已经来临。但是,在整装的风口里,作为材料商的陶瓷企业,作为服务商的经销商,以及整装公司,都感到很狼狈。对陶瓷企业而言,一边是整装带来成倍……

据《2018年中国家居整装设计趋势白皮书》显示,在装修方式选择上,“亲力亲为,自己搞定”的比例为20.81%,“全屋整装,拎包入住”的则为39.6%,其中,选择“全屋整装,拎包入住”装修方式的,80后占据43.57%,90后占38.93%。由此可见,80后、90后已成为整装的主力消费群体。

从2014年开始,整装开始风靡家装行业,这个足以让整个家装行业,以及相关的材料行业随之改变的概念,吸引了无数的进入者。无论是传统家装企业还是新晋家装力量,无论泛家居行业还是互联网势力,都在围绕着整装发力,整装时代已经来临。

但是,在整装的风口里,作为材料商的陶瓷企业,作为服务商的经销商,以及整装公司,都感到很狼狈。对陶瓷企业而言,一边是整装带来成倍的销量增长,成为陶瓷企业未来增量市场的一个主要支柱渠道,一边是价格战烽烟四起,利润不断下滑。对经销商而言,稀薄的利润难以支撑服务的需要,同时还得承担厂家压货,为整装公司垫资的双重风险,以及做好整装公司可能跑路的打算。

整装公司面对同行的价格战,一边需要不断烧钱去抢夺市场,一边因为错综复杂的非标材料以及施工的非标化,消费者投诉不断,整装公司成为了一个并不专业的“救火员”,还得面临资金链断裂的风险,同样处于内伤阶段。

无论整装的坑有多大多深,但在趋势面前,所有的人,都不得不一起往里跳,直到将所有的坑填平。填坑的过程中,有的猪可能就飞起来了,有的猪,不得不被杀掉。

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整装已占据了60%以上的零售市场

四年前,也就是在整装刚开始火热的2014年,姚松榕在华鹏陶瓷的经销商大会上,第一次提出要进入整装渠道,遭遇了经销商的抵触,经销商认为这个渠道没什么用。

“2014年开始做的时候,当初也并不是很明白这个模式,但很看好,所以坚决要跟他们合作。”姚松榕是华鹏陶瓷营销中心总经理,经销商不太愿意接受,姚松榕决定由总部开始先做,与当时已经很火的整装企业土巴兔合作,并成立专门的整装部门,和整装公司对接。

“华鹏和整装公司第一段阶的合作,发货都从佛山总部发,基本上和电商差不多,物流成本高,退补货麻烦,效率也很低。”姚松榕说,华鹏做整装,经历了三个阶段,第二阶段是让经销商或者服务商服务,给予一部分的服务费用,到第三阶段,总部与整装公司签订战略合作协议,然后交给经销商去服务。

从2014年到现在,华鹏在整装方面的销量,一直在翻倍增长。相比而言,包括家装和设计师渠道在内的零售渠道,却每年都以20%左右的速度在下跌。不仅是华鹏,整个陶瓷行业的零售,都在下滑。截至目前,从终端调研的情况看,整装渠道甚至已经蚕食了其所在城市零售市场60%以上的市场份额。“整装一定会是未来发展的趋势,未来渠道的占比还会上升。”姚松榕说。

“现在我们主要的增长点也在整装渠道,传统渠道的市场竞争已经越来越白热化,真正能让经销商可运作的渠道,而且难度不大的渠道,就只有整装了。”金牌亚洲磁砖总经理张翔说,未来陶瓷企业的增长点,一个是精装房,一个是整装。

从2014年开始,金牌亚洲切入整装市场,到现在,每年都有20%左右的增长幅度。“如果依靠传统渠道,想实现百分之一百,百分之两百的增长,难度是非常大的。”张翔表示,为了开拓整装渠道,金牌亚洲成立了专门的整装部,引导经销商重点做好该渠道,现在,金牌亚洲在整装渠道方面发展迅速。

卓远陶瓷品牌总经理倪晓军表示,整装是卓远陶瓷重点打造的渠道,2017年,卓远陶瓷投资千万创立优装宝家装平台,并于当年10月底正式进入长沙,目前已整合国内50多家材料品牌总经销,为200家中小家装公司提供服务,上线短短3个月平台交易额已突破500万人民币。倪晓军表示,预计今年卓远陶瓷在整装渠道会有爆发性的增长。

而陶瓷行业大佬在整装方面的举措更大,3月22日,东鹏发布“整装产品包”,产品包囊括了瓷砖、洁具、厨电、吊顶、门窗、涂料等,几乎涵盖所有家庭装修主材。东鹏控股董事长何新明表示,要成为陶瓷卫浴界首家从做主材到整体家居解决方案的企业。

此前,东鹏控股还投资爱蜂巢,成为爱蜂巢旗下家装e站股东,收购广东艺耐62%股权,并与完整家居合作,分别控股杭州融致装饰材料有限公司、杭州摩欣装饰材料有限公司。在2015年11月,与靓家居进行战略合作。何新明表示,投资重点不再重复在重资产制造上,会转向新渠道和新型的商业模式上,同时进行资源整合,把东鹏变成一个大家居平台。

新中源则以设计作为驱动,在中国设计星的推动下,开启了与整装公司的合作之路。从2017年开始,新中源陆续与尚品宅配、齐家网、我爱我家、靓家居、土巴兔、华耐家居等线上线下约30余家整装公司建立了深度合作。欧神诺成立整装部,与生活家家居集团等全国各大家装公司建立合作关系。另外,马可波罗则和爱空间一直有合作,金意陶目前已对接了实创、业之峰、土巴兔等平台。

另外,高恩瓷砖则选择直接做互联网整装,2017年高恩瓷砖成立了响家互联网整装公司,并在佛山石湾1506国际陶瓷城开设了第一个直营店,套餐价从788元/平方米到988元/平方米不等,拎包入住的全屋定制整装1188元/平方米,并提出“先装修后付款”的服务。

整装在陶瓷行业,已经风云突起,成为各大企业寸土必争的渠道。据本报记者了解,整装渠道相对成熟的长沙市场,规模较大的整装公司甚至截流了市场消费主流人群约70%。

经销商的压力

随着整装渠道在销量上的不断增长,陶瓷企业逐渐失去议价的话语权,整装也成为价格战的主战场,作为主材的瓷砖价格不断下滑。

姚松榕用“惨烈”来形容整装渠道的价格竞争,“设计师的渠道属于个性消费,是高端渠道,消费群体对价格并不敏感,主要看服务和企业品牌的认知度,相对来讲竞争没那么激烈。”姚松榕表示,整装针对的人群是中端消费群体,对价格敏感度高,整装公司也是突出价格优势。

爱空间第一个提价格概念,打出低价699元每平方米的套餐,后来跟进者就开始降价,降到599元每平方米,甚至有的推出299元每平方米的主材包。

“价格是整装渠道最头疼的事情,整装公司之间竞争的是从源头上挤压成本,谁的成本控制得好,谁就会在市场上占据全面的优势,稍微便宜一点可能就会吸引很多的客户。”张翔表示,整装公司为了降低成本,一直给生产厂家施压,加上陶瓷企业参差不齐,有些因为生存问题,为了抢占渠道,什么价格都敢卖。因此,整装公司具有很大的议价权,价格一跌再跌,现在大家都很吃力。

前段时间,姚松榕去参加佛山西樵的一个工地招标,同时去的还有佛山某一线品牌企业,最后竞标出来的结果,让姚松榕傻了眼。“都没有钱赚了,大家都还在争。”姚松榕很怀念刚进入整装市场时的好日子,他说赚钱赚得都有点不好意思了。

“2014年,陶瓷企业给整装公司主流的价格,是代理商价的1.3倍,比做代理商的利润要高很多,而且物流等费用还不包。”姚松榕以800×800mm的普通抛釉砖为例,2014年给整装公司的价格是120元每平方,每片可以达到80元左右,而当时给代理商的价格只有40多元每片,贵的能到50多元每片。到2015年,价格就变成正常的代理商价,随后每况愈下。2016年在代理商价的基础上降20%,到2017年,又降了30%,到现在已经再也降不动了。

“现在普通800×800mm抛釉砖卖30多元每片的很多,差不多是对半价。”张翔说,整装市场相对好一点的是江浙市场,还能卖得起价,普通800×800mm抛釉砖可以卖到51到52元每片左右,其他省份市场,只能卖到45到48元每片,整装市场相对成熟的湖南长沙,价格在40到44元每片之间,还有的甚至卖到了38元每片左右,价格已经非常混乱。张翔表示,整装渠道利润空间已经很小,陶瓷企业主要为了通过这个渠道做销量,增加市场份额。

价格越来越低,但整装公司对服务的要求,却越来越高。姚松榕表示,应对整装公司,首先要做好整个工地用砖的方案,整装公司下单之后,就要开始对接排产计划,排产之后还要根据工期,动态地控制库存,同时还要做好物流配送和铺贴指导,以及质量问题的处理和退补货。

“以前没有服务,并且还要交定金,现在定金都不用交了,相反还要垫资,账期也长。”姚松榕说,经销商面临的问题是,利润不断受挤压,相反,服务要比以前更多,而且需要承担厂家压货,以及为整装公司垫资带来的风险。

“整装公司的结账周期,短则一个月,长则三个月,账期长,利润微薄,服务时间长,如果服务十家,其中有一家跑路了,那就白干了。”张翔开玩笑说,传统经销商已经属于高危行业,转型面临着很大的风险,但不转型就只能等死,压力很大。

整装公司跑路的新闻,已频见于各大媒体。今年三月份,起步于湖南的整装公司——苹果装饰公司,其武汉分公司湖北苹果装饰两名股东高管涉嫌诈骗被抓,成为2018年湖北家装行业“公司诈骗”第一案。2017年12月,实创装饰的上海成都、杭州、南京、武汉、合肥石家庄等多地分公司被传跑路。

“我们现在跟一些整装企业签战略合作,遇到一些很大的问题,价格签高整装公司不同意,签低一些,经销商没有利润空间,就不愿意服务。”张翔说。

在姚松榕看来,现在是整装渠道竞争的下半场,已经进入整合阶段,野蛮扩张的好日子已经过去了。“现在80%的整装,资金链都有问题。大型的整装公司都出现跑路,何况小型的。现在很多企业都掉到坑里去了,收不回钱,市场上只要规模大一些的经销商,多多少少都有在整装公司应收的款项没收回来。”现在,姚松榕反而劝想加入整装的经销商谨慎。

整装对行业的重塑

尽管存在诸多风险,面对整装带来销量的高增长,陶瓷企业仍不得不迎接拥抱整装这一趋势。同时,整装渠道也在对整个陶瓷行业进行系统重塑。

“东鹏为整装公司供应瓷砖这一块,每年基本上都在翻番增长。”广东东鹏控股有限公司工程服务中心总经理罗勇表示,整装渠道一定是呈几何基数的增长。罗勇表示,东鹏控股在五年前就开始着手布局整装,虽然相对来说整装的毛利会比较低,服务的量大,服务的周期比较长,但整装代表着未来的趋势,如果只看眼前,不去看未来,就会被未来的市场抛弃。因此,东鹏控股也一直要求经销商和渠道客户,去积极拥抱整装公司。

为了迎接未来的发展趋势,东鹏控股对渠道工程服务进行更细致的划分,其渠道工程服务中心包括地产项目服务部、连锁项目服务部、总包项目服务部、建材超市服务部、家装大包服务部、薄板项目服务部、工程支持部等七大版块。

“为什么工程部这么细分,是因为每一类的客户需求不一样,如果还是像原来混在一起去做,好像什么都能做,但最后什么都不专业。”罗勇表示,东鹏控股是以客户需求为原点去划分项目部。如地产项目部,就需要研究地产常用的设计方案、户型和风格,而商业连锁如手机连锁店要求是建店速度快,那么对供货的要求就要快。而医院工程需求就是健康、抗菌、安全、环保、防滑,那么在产品研发上,就要增加相应的功能。

整装对陶瓷行业供应链的各个环节,都提出了更高的要求。对厂家而言,生产环节要求更灵活的柔性化生产,管理更信息化,物流配送更高效。“我们有一个信息数据系统,对所有产品的信息进行录入,根据客户的需求进行库存管理,可以直接配送入户,整个配送是很高效的。如果没有信息化的数据支撑,光找库存就得找死。”罗勇说。

“整装对生产来说,肯定会有很大的帮助,当整装一聚焦,通过大数据,我们的生产就会非常地便利,厂家就不会盲目地生产了。”张翔说,在物流环节,整装渠道也催生了专业化的服务公司,比如东箭。东箭通过物流整合,做全国仓储,就是为了解决整体物流配送服务的问题。“本来一趟车送瓷砖要一百块,送一个沙发要一百块,物流成本就很高,如果做整体的配送,成本就降低了。”张翔说。

应对整装渠道,考验最大的,是经销商。整装的快速增长,吞噬的最大市场是原本属于经销商的市场份额,但由于厂家不可能再为整装渠道建立庞大的服务体系,因此又脱离不开经销商的服务。“大量的整装渠道的服务落地,还是需要通过经销商来完成,整个利益链环节,绕开经销商是走不通的。”倪晓军表示,中国还没有建立真正的家装公司落地服务体系,也就是最后一公里的服务体系,包括加工、配送货以及设计等服务,现在都是由经销商来做。

在倪晓军看来,经销商的功能会增加,必须转型成为服务商,主要体现在公关和服务方面。相比以前只需要守在店面等客上门而言,经销商现在需要对接的渠道已经越来越细分,如工程渠道、O2O渠道、整装渠道、家装渠道、设计师渠道等等,经销商至少需要设立五个相应的对接部门,进行精细化的管理。未来谁完善了整个服务体系,谁获得的利益就会越大。

“现在的整装公司,要面对很多的材料商,很多是他们不熟悉的领域,因此整个服务的标准和流程,整装公司也不知道怎么做,这个标准体系并没有建起来。”姚松榕也持相同的看法,服务商讲究专业能力,跨行业的服务商做不好专业服务。而作为服务商,想拥有超高毛利是不可能的,但可以通过企业内部的优化,以及服务的规模化来提高利润。

在姚松榕看来,未来渠道商会变得越来越多元化,不一定只有卖瓷砖的成为渠道商,甚至卖空调、卖家具的都有可能成为渠道商,但服务商会越来越专业化。

张翔提出,未来建店的模式也会发生很大的转变。“企业区域性的总店,主要建设在传统卖场里面的,以大店展示形象和品牌实力为主,产品展示够全面,能够让各种渠道看到需要的产品。高端卖场则建小店,主要针对设计师,做高端人群的消费。而街边店只能向乡镇转移。”张翔表示,未来市场的功能,会进一步细分。

“这对经销商而言,会是一次大的洗牌,很多小的经销商根本没有渠道可以去对接,就会被淘汰,只有一些服务比较完善的才有可能存活下去。”倪晓军认为,未来经销商渠道会越来越集中,谁的成本越低,效率越强,服务能力越好,生存空间就越好,被收购的可能性也越大,成为专业的服务商。

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