橱柜企业对几种营销模式论短长

　　对于大多数的厨卫企业来说，在市场经济的激烈竞争下，如何选择营销模式和渠道，掌握企业发展命脉，这是他们需要经常思考的问题。8月3日，中国建筑装饰协会厨卫工程委员会组织部分橱柜企业，借助“厨卫八仙桌”的平台，在中国建筑装饰网直播间推出了题为“选择营销模式，把握企业命脉”的论坛，与会代表交流经验，共同探讨企业营销模式。

　　特殊行业需要特别营销

　　武汉一新橱柜的总经理曾经把橱柜行业比喻为“四不象”。他认为，从产品购买的行为来看，从装修一开始就要决定，这类似于建材行业；从橱柜行业提供的产品来看，毫无疑问是家具；橱柜的时尚性含量高，橱柜的颜色、设计更新速度都非常快，从这个角度来讲，橱柜又很像时装之类的时尚行业。同时，橱柜作为“全定制产品”，每一款的销售都要经过上门丈量、回厂制作、上门安装3个步骤，这在一定程度上加大了橱柜经营的难度。再者，关注度低、重要性高是它的另一特性。客户不装修时从不关心，但客户一旦有需求就会从各个方面寻找信息，在购买过程中投入大量的时间和精力。

　　“厨卫八仙桌”上，与会人员对橱柜行业的特殊性深有同感。欧派橱柜有限公司北京总经理高进认为：“建材行业的其他产品，基本没有设计环节，而橱柜在建材这个行业中是惟一附加设计价值的建材产品。定制产品个性化的体现，必然增加企业的营运成本。”

　　北京豪赛尔橱柜有限公司总经理于长宏则用“复杂性”概括了橱柜行业的特点。橱柜不是单一的一种产品，它整合了五金、电器等相关产品，甚至跟房屋结构、吊顶、装修的门框等很多东西都相关。橱柜行业的专业人员不仅要懂得橱柜本身的属性，还要懂得各种各样的电器、五金产品和装修常识等。

　　这些特点决定了橱柜行业与其他的行业有着相通又可以借鉴的地方，却完全不能够照搬其他行业的成功模式，一定要结合橱柜的特殊性来做特殊的处理。

　　加盟代理与直营各有优劣

　　欧派橱柜是行业内代理加盟模式成功的典范，从1994年开始到现在已经拥有800多个代理商，1000多家店。欧派橱柜北京总经理高进认为，对比直营店，代理加盟的优势不仅仅在于扩张的速度，还有在南北文化差异、地区差异、气侯差异条件下，代理商更了解当地的市场，更能够因地制宜，企业不必研究地方市场。在管理上，也只要管好代理商，只需要关注产品的品质，提供好的产品。在资金链上，每一个代理商都有充足的资金来运行，减轻了公司的资金压力。

　　高进还认为，相对直营店而言，代理加盟模式也有它的缺点。一是管理和企业文化理念的灌输存在一定的难度。二是需要面对代理商忠诚度的问题，在一个地区选择一个好的代理商，会成就一个非常好的品牌，但如果代理商没有选择好，很可能会失去这个品牌，以后再重新振作将非常困难。如果能解决这两个问题，代理加盟营销模式会更好一些。

　　上海雅迪尔橱柜在2004年之前一直是直营模式，他们觉得直营最大的优势是自己公司有自主权。特别是在出现百安居拖欠款事件后，他们认为，在超市渠道里，失去了自有的品牌营销，而在自己的专卖店里会有自主和灵活性，能够为消费者提供一对一的服务和创造良好的销售环境。身处销售一线的雅迪尔橱柜北京总经理鲁英说：“直营店在品牌提升上面会对企业有很大的帮助。”

　　“直营店也好，加盟代理也好，对于遍布全国的销售网络能否有很好的反馈和把握市场信息，同时能不能对市场变化有很好的了解，对企业来说才是至关重要的。”佛山市顺德区某厨具有限公司负责人在做问题征集的时候说，企业选择哪种模式，主要看总部能不能很好地把握和控制直营或者加盟店面的管理和经营。

　　网络营销方兴未艾

　　随着网络的普及，网络营销正在橱柜行业悄悄兴起。成本低、效率高、影响深远的优点让部分橱柜企业成为网络营销先行者。瑞阁木业便是其中一个。

　　“通过网络把产品卖给客户需要做的工作很多，不是简简单单地宣传。”瑞阁木业总经理李杰说，网络销售优缺点都有。优点是在网络上可以快速地树立品牌形象，成本低，效果好，无论是电视还是报纸，都没有办法和网络比。再者网络营销能够更好地保护业主的利益，如果有业主在论坛上投诉公司，对公司的影响比任何一个投诉都大。但是，中国的网络在各城市发展不均衡，在上海、北京、沈阳、成都这样的大城市，网络销售效果不错，但是在一些二线城市，效果就不明显了。最大的缺点是网络上的恶性竞争，因为在网络上恶意攻击同行的事屡见不鲜。

　　北京佳诺橱柜有限公司总经理宋志胜对网络营销也持肯定态度。他认为网络营销和传统的销售分不开，网络营销属于口碑相传，比起在店面里一对一的服务更让人信服。

　　一个新兴的“特殊”行业到底该选择什么样的营销模式呢？南北通咨询有限公司冷振兴在“厨卫八仙桌”上给橱柜企业提出了“3个正确”的建议，即正确评价市场、正确评价自己、正确评价对手。几种营销模式各有优缺点，每个企业都有自己较独特的资源，每个企业独特的资源决定营销模式的选择。

　　中装协厨卫工程委员会副秘书长胡亚男也认为，什么样的销售模式适合什么样的企业，首先对这个销售模式有一定的了解，然后再剖析自身，确定哪种销售模式比较适合自己，否则的话就会水土不服。